TV und CTV. Endlich ein Plan.
Wer heute eine große TV-Kampagne plant, bekommt 30 Seiten: Sender, Formate, Zielgruppen, GRPs, Reichweiten, Frequenzen, Umfeldanalysen. Jede Entscheidung ist begründet. Dann kommt die CTV-Folie. Ein paar Logos. Ein Durchschnitts-TKP. Der Hinweis, dass alles „datenoptimiert ausgesteuert“ wird. Das ist kein Planungsbruch aus Böswilligkeit. Es ist ein Strukturproblem – und mit wachsenden CTV-Budgets wird es teurer.
Vom Machen
zum Verstehen
CTV ist kein Nischenkanal mehr. Netflix, Amazon, YouTube und Co. erreichen Millionen Menschen auf dem großen Bildschirm, mit Ton, mit hoher Aufmerksamkeit. Kein Wunder, dass immer mehr Marketingbudgets in diese Richtung fließen – Anteile von 20 bis 30 Prozent des TV-Budgets sind längst üblich. Wer bisher TV und CTV getrennt geplant hat, hat nicht falsch gemacht. TV und CTV folgen unterschiedlichen Logiken – das war lange akzeptabel. Mit wachsenden Investments ändert sich das. Jetzt wird es wichtig zu wissen: Was leistet CTV zusätzlich zum TV-Plan? Welche Menschen werden neu erreicht? Und wie verändert sich die Gesamtwirkung, wenn man beides zusammendenkt?
Die Fragen,
die im Markt nicht beantwortet werden
In der Praxis sehen wir regelmäßig dasselbe Bild: Während TV-Schaltungen bis auf die letzte Umfeldebene diskutiert werden – passt „Mein Leben mit 300 kg“ zur Marke? – ist der CTV-Plan meist eine Zeile mit Logos und einem Durchschnitts-TKP. Gerne noch mit dem Hinweis, dass der Algorithmus die Aussteuerung übernimmt. Das ist nicht unser Anspruch. Denn vier Fragen bleiben dabei regelmäßig unbeantwortet: Wo genau wird das Budget eingesetzt – auf welcher Plattform, in welchem Umfeld? Wie viel Reichweite wird tatsächlich erzielt – netto, entdoppelt über alle Plattformen? Wie hoch ist die kombinierte Reichweite aus TV und CTV? Welchen zusätzlichen Beitrag leistet CTV zum Gesamtplan – und zu welchem Preis?
Planung statt
Logo-Wand
Um diese Fragen zu beantworten, haben wir bei Manage Media den Digital Video Planner entwickelt. Jahrelange Erfahrung in der Bewegtbildplanung, jetzt als Tool: Der Digital Video Planner analysiert jede CTV-Plattform einzeln – Reichweitengrenzen, Targeting-Güten, Überschneidungen, Sättigung, Inventarqualität – und bringt TV und CTV erstmals in eine gemeinsame Planungslogik. Das Ergebnis: vergleichbare KPIs auf Zielgruppenebene für beide Kanäle. GRPs, Netto-Reichweite und Frequenz – für TV und CTV in einer gemeinsamen Währung. Erstmals kann der Beitrag von CTV zum Gesamtplan genauso ausgewiesen werden wie der von TV.
Was wir gelernt haben –
und was das für die Planung bedeutet
Aus unseren Analysen haben wir einige Erkenntnisse gewonnen, die auf der Media-Mix-Ebene eine wichtige Rolle spielen: Die Reichweiten einzelner CTV-Plattformen sind begrenzt. Die Targeting-Güten sind zum Teil deutlich ausbaufähig. Und effektives CTV ist mit höheren Investments verbunden als häufig angenommen. Das bedeutet nicht, dass CTV nicht funktioniert. Es bedeutet, dass CTV geplant werden muss – mit demselben Anspruch, den TV-Kunden seit Jahrzehnten gewohnt sind. Netto-Reichweite, Frequenz, Überschneidungen, Sättigung und Brand Suitability gehören in die Planungsentscheidung. Nicht erst ins Reporting danach.
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